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一、无处不在的服务在我们的生活中，到处都是服务。好比，政府提供军事、教育、司法、治安等服务。再好比，通信、运输、银行、公用事业等用来支撑其他服务的基础性服务。泉源：《服务治理-战略、运作与信息化》若根据占GDP总值来看，2007年，美国GDP总值80%由服务业孝敬。

2013年，中国服务业的GDP第一次逾越制造业。2018年，中国服务业GDP占比到达51.6%。像北京这样的多数市，80%的GDP都是由服务业孝敬的。

1.服务的界说服务是指在服务提供者和用户之间建设的发生经济价值的互动历程，其不只存在于第三工业，也存在于制造业。听说，世界上最早的空调压缩机、冰箱压缩机专利都属于美国开利公司，他们有许多空调装在千家万户。

他们思考，每个家庭都有空调，但用户喜欢的是制冷，而不是机械自己。因此，开利建设“制冷”的认知后，发生了全新的商业模式，即空调在安装后不属于用户，而是依然属于开利。在这种新的商业模式下，开利和用户间签订的是制冷的服务条约。当空调机泛起故障后，最先着急的一定是开利。

因为一旦产物服务中断，开利就要想尽一切措施来恢复产物服务。2.服务主导逻辑 这件事情和这几年很是重要的一个观点“服务型制造”关联了起来，也就是说，制造业也要重新思考如何以主顾为中心。这一逻辑的背后其实就是服务主导逻辑。

服务主导逻辑中有两条关键的论断：第一，所有经济都是服务经济。第二，产物是满足人们某种需求的载体。但要注意，产物仅是载体，不是最终目的。

所以，服务主导型的逻辑是：一切要围绕着用户为中心。3.思维的转变决议了方法的厘革 一直以来，星巴克的服务模式都是通过把烘焙好的咖啡配送到各门店，用户下单后现场打磨制作。

上世纪九十年月，星巴克继任者CEO霍华德·舒尔茨为了提高效率、降低成本，将烘焙好的咖啡豆集中打磨成咖啡粉，配送到门店举行冲饮。这样，不仅缩短了流程，还可以发挥机械的规模效应。

2000年前后，星巴克重新恢复配送咖啡豆到门店。因为，咖啡豆在打磨的历程中会释放一种香气，这是咖啡店服务体验不行或缺的组成部门。这就是一切从主顾的角度出发。我们需要围绕主顾的体验来设计服务，而不是一味的提高效率或者降低成本，这就是服务主导型的逻辑带来的思维转变，它同样会引发整体方法的厘革。

二、服务创新的四个视角 1.网络视角 ① 低成本网络 案例1：联邦快递 联邦快递的首创人弗雷德·史女士在电子工程学中学到一个观点“集线盒”，在这个盒子里可以完成任意两条线路间的导通。他通过类比思考，是否可以在短时间完玉成美的快件交流。

厥后，联邦快递通过全美网络转运中心孟菲斯，实现了这一想法。如今，它已笼罩全世界200多个国家。

同时，这样的低成本网络具有很是强的可扩展性。若我们想追加服务某都会，只需链接到孟菲斯即可。因此，我们要从自身网络结构角度去寻求更低成本的网络。案例2：Deliv 美国创意公司Deliv是一个平台，公共可以自愿申请加入，通过培训后，就可以成为平台专属司机。

平台会凭据订单的物流路径匹配最合适的司机举行配送服务。这个模式有点类似中国的滴滴、闪送。在这个模式中，移动互联起到了重要作用。通过移动互联平台，可以将服务供应方和需求方直接联系在一起，从而得以实时反馈个体的消息。

低成本平台，实现了共享经济存在的合理性。其竞争力是通过算法来完成供应和需求的高效匹配，将竞争能力发生迁移。它的原理是：模式上毗连供需，带来能力上依赖智能。

② 跨组织网络为了提升快递的末了配送效率，顺丰会将包裹放在离用户最近的7-11便利店中。在零售业中，消费者的购置分为计划内购置和计划外购置两种类型。计划内购置是消费的原始念头，计划外购置是进店后暂时发生的分外购置需求。7-11通过顺丰的互助，既可以让客户取到包裹，又可以获得分外客流。

对用户而言，可以选择合适的时间取包裹。这就形成了三赢的解决方案。

从需求的角度，有时我们不需要自己建设与组织资源，而是可以通过互助的方式来建设跨组织网络资源的协同和配合，实现共赢。③ 高效运营网络 早期，亚马逊是一家网上书店。在2000年前后，亚马逊推出在线集市，将积累的用户转变为卖家，形玉成新的B2C商业模式。

一般而言，实体店会倾向于卖脱销书。因为，“冷门书”的销量不高，还占用了书店的运营成本。其他的“冷门书”许多，但销售单量不高，就像拖着长尾巴的庞大市场。

唯有将书籍的运作成本降到足够低，才气笼罩长尾市场。亚马逊将大量书籍通过在线集市出现在线上书架中，大幅压低运作成本，笼罩长尾市场后成为用户优选的第一平台。

这就是长尾市场带来的奇特竞争力。当用户想付费购置书籍时，亚马逊为了进一步拉低书籍操作成本，会即买即印，再寄给用户。厥后，亚马逊推出阅读器，直接从数据端将书库送到用户手中。其实，亚马逊创新背后的焦点逻辑是通过不停压低书籍的运作成本，完发展尾市场的笼罩。

当亚马逊卖书乐成后，扩充定位到电商市场。面临海量订单，亚马逊通过小商品运营中心的流程和设计，快速从堆栈里将商品拣选出来，将效率做到极致，完成商业模式的支撑。

若亚马逊网站上缺货，采购人员会向供应商下订单。通过平台盘算堆栈位置、出库时间、送达时间，快速将其拣选出来并上架。首先，人员的走动，是庞大的浪费。

在亚马逊的堆栈里，货物上架逻辑虽是随意摆放，但货物都是扫码上架，上架人员只需凭据行走门路随意摆放货物，缩短拣货距离。同时，通过亚马逊后台系统的盘算将订单与拣货员举行分配，让上架人员可以用最快的速度完成事情。

其次，亚马逊通过将所有订单分为单件商品和多件商品两种类型，分为两条流水线举行事情。除此之外，亚马逊在流水线上设置了包裹的自动测重法式，保证运行的高效和高质量。在几年前，亚马逊收购了Kiva Systems公司的机械人仓储系统，让机械人扛着货架来找人，致力于淘汰人员走动。同时，亚马逊也在不停测试无人机递送系统，期待着颠覆整个电商服务。

当我们在洗衣服时发现洗衣粉快用完时，只需按下洗衣粉logo旁边白色的按钮，亚马逊就可以实现配送抵家服务。亚马逊的创新焦点就是，当用户消费念头最强时，可以制定一个毫无障碍的解决方案。

因此，我们需要思考如何缔造价值，用来支撑全新场景，并给予相应技术支持。亚马逊真正体贴的是稳定的工具，即人们永远希望以更低的价钱、更快的速度，拿到更好的商品。因此，我们需要还原到如何给用户缔造价值来思考创新。

④ 线上还是线下这些年，线上平台有很强的竞争力，对线下实体店造成许多打击。对用户而言，在线上，会有更富厚、更有价值的产物信息与用户点评。

同时，线上不需要许多实体员工，成本低，商品订价也低。这是线上的优势。之所以现在实体店还未消亡，是因为线下的实体体验感，可以做到人与人之间的情感交互，这是线上无法替代的。从这样的视角出发，我认为有3大创新趋势。

第一，线下向线上靠拢。多年前，谷歌所提倡的google glass是可以增强现实的眼镜。戴上这个眼镜，可以自动捕捉餐厅的公共点评信息到镜片上，即将线上信息抓取下来叠加到线下真实场景上。

第二，线上线下融合。在传统服务业中，当用户靠近实体店时，只有工业随时关注这个用户，才气捕捉其到达，并提供定制化服务。但当智能手机可以和实体店传感器通讯装置自动完成通讯时，企业就可以感知主顾的到达，进一步获取用户的消费行为偏好等信息，这样就可以做定制化推荐。

好比，将显示器制作成一个窗户，人们不仅可以通过窗户看到海景，还能听到海浪拍打沙滩的声音。若厌烦海景，可以随时切换成其他类型的风景。

随着显示技术不停，可以让许多实体场景嵌入装置，将虚拟信息出现出来，从而缔造出前所未有的线下场景气氛。再好比，苏宁易购和其线下店组成线上线下直接融合，线上线下同价，实体店酿成了产物的体验中心。

类似的另有美国的一家服装店，通过线上订购、预约线下店举行量体裁衣，提供定制化服务。第三，线上向线下靠拢。美国有一款《第二人生》的游戏，每小我私家都可以选择角色、衣服、屋子、家具、职业等。

2012年，我们模拟了线下购物的社交场景。两个学生在差别房间里划分饰演对应的虚拟人物，在虚拟购物空间里一起购物，并实时举行语音交互。在现实中，用户在线下与朋侪一起购物是快乐的，大家可以相互勉励、评头论足，但线上购物比力孤苦。通过虚拟现实技术，可以大幅提升线上购物体验。

2.资源视角① 让信息成为资产多年前，我与UPS（美国团结包裹运送服务公司）的大中华区卖力人交流时，我其时问他：UPS虽然是国际物流和快递标杆企业，可是使用成本比力高，如何让中国零星的中小企业成为你的客户？他说：李老师，我给你举个例子，UPS在服务中国某中小珠宝首饰制造商时，发现其需求是想快速开拓西欧外洋市场。于是，UPS将其在欧洲和美国的上百万客户信息共享给它，并提供笼罩全球跨境的供应链金融服务。

通过他这样说，我发现：首先，我们要关注已有信息如何转化成可以开拓的新市场资源，并为客户提供差异化服务。其次，当我们和竞争对手不在同一维度竞争时，我们可能会有更高的溢价权。如今，大数据已成为很是重要、很是热门的工具。

好比，网飞公司通过数据分析挖掘出美剧《纸牌屋》的重要要素，将其组合起来重新翻拍，取得庞大乐成。大数据，可以资助我们从海量的数据中挖掘用户的偏好。

但大数据也有一个天然的致命缺陷：无法逾越主顾。因为现在分析的数据都是已发生事情的记载，若连主顾都不知道下一代产物和服务是什么，大数据也不会知道。让信息成为资产，我们还需关注信息化在服务系统中会重新发挥其全新的作用。

以前，拉斯维加斯赌场里的老虎机都是用钱换钢镚儿。到了2000年前后，用户需要先办旅店储值卡并存钱，插卡后才气玩老虎机。

若用户赢了，机械会模拟钱币叮当的声音，并改变卡里的数字。当女士玩了一下午的老虎机，由于没赢几把心情欠好。这时大堂司理会送这位女士一份免费的自助海鲜大餐。当她吃完后会一举忘掉下午输钱的苦恼，继续回去输钱。

通过插卡的信息系统，可以协助服务治理者实时视察每个用户的心理状态，不仅可以给服务治理者在中间干预用户的时机，也会在泛起异常状况时实时响应、提前判断。② 将优势转化为市场 当亚马逊的服务器治理能力、存储能力或运算能力超出其自身电商的业务需求，就可以将其独立出来酿成全新的业务板块——亚马逊的云服务（AWS）。如今，亚马逊的云服务给团体带来的利益，占整个公司的25%-30%。

在已有的业务板块中，要想做好业务，需要建设各环节的能力。但当某一环节能力逾越自身需求时，不妨将其拆分出来形玉成新的市场时机。

这就是优势转化思维。③ 资源共享不是伪命题 如今，做菜也进入共享经济体系中。在北京，有一个项目叫做“回家用饭”，即社区阿姨将厨艺与时间共享给忙碌的白领。事实上，我们的生活中另有大量的闲置资源可以被共享。

好比Uber的业务规模在不停形成自然地延伸，既可以共享出行，又可以帮人送货，还可以协助送餐。Uber延伸的业务正是其传统的专车业务，使用原有信息系统供需匹配，通过智能化算法完成更好的调理。3.需要视角① 从需要到需求作为服务治理者，可能经常体贴的是需求。需求的本质是需要。

对比需求和需要，判断商业价值很是关键的指标是“高频入口”。如今，买菜做饭已成为天天都发生的高频事件，其商业价值不容忽视。

需要转化成需求，中间有个念头和选择的历程。若我们要深入研究和挖掘人的所有需要和需求，会受到小我私家偏好、当下情绪、社交推荐等影响。本质上讲，社区团购是社交推荐的极致发挥。

通过对比各服务提供商在价钱、口碑、可靠性等若干方面的体现，用户再做出最终选择。② 从满足到惊喜 在这里，我想跟大家分享主顾服务满足的五个要素。第一个要素，可靠性。当我们遇到极端天气时，航班经常会被延误和取消。

因此，对比航空和高铁，显然高铁的服务可靠性会更好。可靠性就是高铁服务的重要竞争优势。

第二个要素，响应性。当用户有问题时，我们需要第一时间聆听，而且快速拿出解决方案。许多人认为海底捞的服务很是好，很大水平上源自于海底捞一线人员的响应性。

当餐厅发生服务问题时，一线服务员拥有免单权。免单权背后的逻辑就是提高响应性。第三个要素，保证性。保证性，即企业服务是否让人放心且有保证。

为了让用户吃得放心，肯德基、麦当劳的餐盘下会铺着一张纸，纸上会印着炸制食品用的油的购置渠道、控制温度、报废流程等。第四个要素，移情性。

移情性，指的就是共情，即能否站在对方角度想问题。好比在航空服务中，当我们开灯看书后睡着了，空姐会资助关灯，利于你休息。这就是典型的移情性。第五个要素，有形性。

服务许多时候是无形的。好比坐地铁的本质是位移，但车站中的灯箱雅观度、通道宽敞性、座椅舒适度都市影响用户心情，也会影响用户的服务体验。

每小我私家享受服务前会先发生对服务的期望值，当用户真正体验服务后，会发生对服务的感知水平。当用户感知的服务凌驾期望的服务水平时，叫做质量惊喜。

反之，则是服务失败。满足和不满足，是比力得来的，而不是一个绝对值。面临这个不等式，作为一个服务治理者，我们希望用户对于服务的感知水平越高越好。

若用户对服务水平期望越低，主顾就不会选择你了。因此，最佳的状态是让用户对服务期望略低于他对服务的感知。用户的期望主要来自于五个方面：口碑、小我私家需要、过往履历、价钱、广告。

对方评价服务的优劣，就会建设用户对你的期望值。对于用户没有体验过的服务，若订价很高，还是会有许多人去享受该服务，且认为这个服务值得体验。

同时，广告宣传会严重影响用户期望。若企业在广告宣传中答应的卖点在现实中做不到，就会让用户的感知低于期望，这样很容易发生服务失败。

因此，我们一定要注意服务期望的合理控制。③ 请“上帝”到场设计 请上帝到场设计，也就是如何相识用户的需要。在荷兰阿姆斯特丹的一个机场，我看到了类似体育场看台的绿色休息区。

在漂亮的灯箱休息区中，另有用茶壶和茶杯的形状做成的桌子。在登机口处，机场设置了多个长桌，每个座位眼前都有一个电源插座，便于用户充电。

机场还设置了图书馆，图书馆中的灯光都是柔和的，并在每个座位前设置iPad。因为荷兰的外号是“海上马车夫”，在荷兰皇家博物馆机场分馆中，会有一个木制的三桅大风帆供游客鉴赏。在风帆周边另有三面墙的商品，画着男士头像的墙摆的全是雪茄，画着女士头像的墙摆的全是巧克力。

这样可以调动用户强烈的消费念头，使其感受消费的是历史和文化。当用户在沙发上休息时，会有机场事情人员会给你一支笔，向你发出机场改建计划邀请。

在用户等候飞机起飞的时间，事情人员搜集了用户待机时的兴趣喜好。当用户渺茫时，事情人员会用三行场景小贴画调动用户兴趣，用户可以将贴纸撕下粘到合适的位置。于是，贴纸就成为了用户需求观察问卷的重要工具，这也是真正逾越用户的工具。机场通过两个阶段完成了用户需求的观察。

第一阶段，给用户一支笔，让用户自己设计。第二阶段，用三行小贴画的富厚场景来启发、突破用户的思维限制，构建一个全新的机场。

如今，在创新创业领域，“设计思维”是很是关键的观点。设计思维的焦点理念分为三个部门：商业空间、技术空间和人的空间。

这三个部门的交集处就是体验。体验，才是创新的空间。在商业和技术上都可行，又能满足人们盼望的全新体验，就是设计思维。

国际上两大主流权威的设计思维门户是：德尔夫特模型；斯坦福模型。德尔夫特模型的焦点逻辑是：不直接从旧产物思考新产物的样子，而是向上挖掘互动层级，看产物和人的互动配景。当完成这一系列的创新解构后，再去探讨未来的情况下产物和人的互动模式。

当全新的互动模式设计出来后，产物也就出来了。斯坦福模型的焦点逻辑是将创新分成六个步骤，共情、界说、设想、原型、测试、实施。假设后几步是快速迭代、反馈快速的原型逻辑，其最焦点的是第一步——共情。

斯坦福的设计思维有完整的工具：共情舆图。在共情舆图中的中间有一个小人，就是共情的主顾。

他的每个器官对应的空缺区就是每个感官的思维。然后通过头脑风暴小团队的讨论，假想自己是主顾，将所见、所听、所想等各方面写下来，来总结其痛点和盼望。4.文化视角直到今天，西南航空在全美航空客运市场占有率第一，一连几十年盈利，且客户服务水平超高。

之所以西南航空能做到这一切，焦点要回溯到其组织文化：如果你能够资助你的搭客享受准时、低票价、优美的航行旅程到达他们的目的地，搭客就是你最忠诚的主顾。许多服务业企业都有自己的企业文化，但只有真正落实到企业战略和运营中，才气让文化发生效益，让文化获得用户认可。

对于西南航空来说，为了满足低票价，他们充实拆解在航空服务中最大的成原来源，通过一系列的做法降低不须要成本，一部门让利给员工，一部门让利给主顾，让他们享受低票价。在员工招聘需求中，西南航空将“诙谐感”明确其中。因为用户的乘机体验也是一种前所未有的有趣探索。

三、服务设计和创新的原理、方法1.原体验现在的情况充满了工业化，在这种情况下，我们会不停地想回溯原始状态，这种体验界说为原体验。① 原产地新疆哈密有一个很是有趣的“777计划”。在七月七，哈密瓜会从田间被摘下来，坐着波音737飞机到用户家中的餐桌时间不凌驾7小时，这叫“777计划”。这个哈密瓜不是你想买就能买到的，而是必须在它还是小瓜苗时购置认领，且会有一个摄像头盯着这个瓜的生长。

用户可以随时在远程看到自己的瓜长成什么样。当我们坚信看到的商品就是来自于源头产地，对历程相识得也很清楚，就建设了很是奇特的原体验。

② 原文化中国大量的文化被挖掘出来，好比茶文化，现在又重新被公共认知、体验。③ 原工艺有一次，我在青岛啤酒博物馆中看到一百年前的啤酒的生产流程（如何罐装、如何清洗、如何酿造）。当我们看到这样一些原始场景，甚至是当年的设备的时候，你会对这个品牌发生很强的信心、好奇感以及奇特的品牌认知。

④ 原影象许多人看到印刷着“为人民服务”的杯子，都市发生某一个时代的重新回忆。同样，长沙的文和友就是根据七十年月的老长沙街区革新出来的。在文和友用饭，体验的就是穿越几十年前的状态。

这不仅是好奇，背后另有很是强大的心理学原理（兰格实验）做支撑。⑤ 原基因当我们看到优美的风物，会感应很是舒适。当我们听到森林、海浪的声音，会以为有助于睡眠。

其实，这是在人们深条理的基因层带来的愉悦感。⑥ 原质料五个橙子或其它果汁品牌，让用户能看到橙子的原始状态，大幅度降低服务业的“感知风险”（让用户以为确实是鲜榨的）。

2.再设计再设计，有一个重要的理念叫已知事物的生疏化。我们常用的卫生纸基本都是圆卷的，而设计师的焦点想法是方卷卫生纸不容易拽，提醒用户节约用纸。

在日常生活中，我们对太多工具都已司空见惯，想象不到其变化模式。所以，不妨将其生疏化，重新思考它还能做到什么。商业亦是如此。

好比一个考试平台，发现许多用户在用在线考试，但活跃度欠好。因为大家认为考试是要团体举行的。于是，他们重新设计将其变为轻量化学习，效果大幅提高员工的到场度，并有实际效果。

3.多样化日本有家很是有名的茑屋书店，他们会根据场景将实体商品、书籍、音乐、DVD等各要素来部署，带给用户多样化的体验。用户不仅是买书，还可以围绕主题体验各个实物，并付费购置。当有了充实的多样化后，整个系统才有生命力。

作者：李乐飞，清华大学工业工程系长聘副教授，博士生导师，《新服务时代》作者。

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